Cícero Cattani
26 ago 2018

Campanha mais curta testa poder da TV nas eleições 2018


Orçamentos mais modestos e influência das redes sociais colocam em xeque formato consagrado; propaganda eleitoral começa nesta semana. Como o tempo de campanha é menor, em termos relativos vai ter menos informação circulando pela TV. Ela perde um pouco de importância, enquanto a internet vira uma alternativa viável, diz o professor de ciência política da USP Glauco Peres. –


Por Adriana Ferraz, Marianna Hollanda, Pedro Venceslau, Ricardo Galhardo e Constança Rezende, O Estado de S.Paulo

Dez dias mais curta, a propaganda eleitoral na TV terá largada nesta sexta-feira e vai testar o poder do meio de ainda influenciar a escolha do eleitor. O formato desta eleição assegura aos presidenciáveis um total de 15 programas ao longo de 35 dias. Para quem tem mais tempo, como Geraldo Alckmin (PSDB) e Henrique Meirelles (MDB), essa é considerada a última oportunidade de crescer nas pesquisas e chegar ao segundo turno.

Diferentemente das últimas eleições presidenciais, custeadas com doações de empresas e marcadas por investimentos milionários em ações de marketing, a força eleitoral da TV tem sido contraposta ao imediatismo das redes sociais, canais do YouTube e WhatsApp. As redes sociais têm sido centrais, por exemplo, na estratégia de Jair Bolsonaro (PSL). Em julho, levantamento do Estado encontrou 83 páginas de seguidores que fazem campanha do presidenciável. Essas páginas quadruplicam sua relevância na rede, em relação ao alcance da página oficial de Bolsonaro.

“Como o tempo de campanha é menor, em termos relativos vai ter menos informação circulando pela TV. Ela perde um pouco de importância, enquanto a internet vira uma alternativa viável”, diz o professor de ciência política da USP Glauco Peres.

A ampla exposição que Bolsonaro obtém na internet, no entanto, não se repetirá quando começar o programa eleitoral. Com apenas um aliado, o PRTB, o deputado terá direito a 8 segundos na TV e no rádio para expor seu nome e o número de seu partido. Em contrapartida, Alckmin aposta todas suas fichas nos mais de cinco minutos a que terá direito em cada um dos dois bloco fixos por dia para sair da indesejada quarta posição.

“Vou conseguir falar um pouquinho de mim, e está bom demais”, afirmou Bolsonaro ao Estado. Sua estratégia, porém, vai além disso. Nos poucos segundos de TV, ele vai chamar o eleitor para acompanhar as lives (transmissões ao vivo na internet) que fará em redes sociais. “A gente vai fazer uma live e chamar o eleitor (pela televisão).”

O presidente do partido, Gustavo Bebianno, afirma que a produção será feita “por um rapaz que a gente contratou na Paraíba, que é baratinho”. “Vamos ter de gastar um pouquinho com produção de vídeo, mas é tudo muito simples. Nosso dinheiro é curto. Vamos gastar R$ 1 milhão no máximo com a campanha toda. A gente come cachorro-quente, dorme no chão muitas vezes em um quarto com oito pessoas”, diz.

Auxiliares de Alckmin acreditam que o PT tem um lugar garantido no segundo turno da eleição. Como o ex-presidente Lula, condenado e preso na Lava Jato, está potencialmente impedido pela Lei da Ficha Limpa, esse candidato deverá ser o ex-prefeito Fernando Haddad. Neste sentido, o foco das inserções de 30 segundos distribuídas pela programação deverá ser a “desconstrução” de Bolsonaro.

A campanha, porém, não consegue chegar a um consenso sobre a melhor forma de atacar o adversário. A avaliação é que temas como ditadura, armas e homofobia não colam no deputado do PSL – que contaria com o apoio incondicional do seu eleitorado. Na campanha também há divergências sobre o comportamento de Alckmin. Parte dos aliados defende que ele adote tom mais agressivo e polarize o debate com Bolsonaro. O ex-governador resiste e argumenta que isso foge ao seu estilo, mas tem pontualmente feito críticas a Bolsonaro.

Estabelecida pelas coligações registradas no TSE, a duração dos programas que formarão o horário eleitoral gratuito varia de 5 segundos a 5 minutos e 32 segundos. Candidatos à Presidência serão expostos às terças, quintas e sábados, mesmo calendário a ser cumprido pelas emissoras de rádio.

Cada um com sua estratégia, os candidatos vão vender ao eleitor uma opção de mudança e novo rumo para o Brasil. Numa eleição em que o atual presidente é escondido até por seus aliados, todas campanhas vão adotar um discurso de oposição, até mesmo Meirelles, ex-ministro da Fazenda do governo Temer. Logo no primeiro programa, vazado na internet semana passada, o emedebista optou por mostrar não Temer, mas Lula, de quem foi presidente do Banco Central.

Os programas de Marina Silva (Rede) devem seguir, por enquanto, a mesma estratégia adotada desde a última semana de focar no eleitorado feminino. As inserções começam a ser gravadas hoje em São Paulo. Se o investimento na TV não será alto, a campanha aposta nas redes sociais.

Além de suas agendas nos Estados nessa primeira semana de campanha, já foram produzidos dois vídeos de apresentação da candidata. Em um deles, a candidata é comparada à natureza e diz: “Eu vim da floresta. Sou brasileira, sou mãe, sou mulher, sou negra, sou professora, sou trabalhadora. Não desisto”.

Já no PT, a prioridade é popularizar a imagem do ex-prefeito Fernando Haddad ao lado do ex-presidente Lula. Mas há preocupação com ataques de adversários no campo da esquerda a Haddad. Eles avaliam que Ciro Gomes (PDT), Marina e talvez Guilherme Boulos (PSOL) possam atacar o ex-prefeito com o objetivo de evitar a transferência de votos de Lula para seu possível substituto e herdar parte do espólio lulista. Por isso, o primeiro programa vai reforçar a relação de fidelidade entre Haddad e o ex-presidente. Com apenas 13 segundos por bloco no horário eleitoral de TV, Boulos também vai apostar em uma campanha integrada com as redes sociais. A estratégia é aproveitar o tempo escasso para lançar uma proposta e chamar o eleitor para ter mais informações na internet.

 – Foto: Alvaro Dias grava para programa eleitoral na zona sul de SP.  Foto: Cristiane Sallea

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